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2017年瓶装水市场分析与预测

  在国内瓶装水行业市场竞争日趋白热化的背景下,2017年的瓶装水市场,哪个品牌更有可能取得突破性成绩呢?甘肃羲和水业有限责任公司于2017年1月发起了针对国内瓶装水市场品牌状况的专项研究,采用国外先进的预测方法,针对农夫万博客户端manbetx、怡宝、百岁山、恒大冰泉、雀巢、康师傅和娃哈哈七个品牌做出分析与预测。本次分析与预测是基于一、二线城市的消费者的态度和行为做出预测的。

  1、在当前价格下,各个品牌被购买的可能性有多大?

  在不考虑各个品牌价格因素的前提下,我们定义品牌被购买的倾向性可能性是由品牌各种元素所激发的消费者关于品牌的印象,并且由这个印象所引发的行为倾向。“倾向”一般用概率来表示,即消费者由于这个品牌印象而选择这个品牌的概率。本文通过将七大品牌置于绝对公平的测试环境中和比较中,通过先进的统计数理模型,得出七大品牌在不同价格水平下被购买的可能性,以发现品牌之间的竞争关系和品牌增长潜力。

  当各品牌均以市售均价出现时,农夫万博客户端manbetx、怡宝、百岁山三个品牌占据前三,并且合计占去了一二线主流瓶装水市场70%的份额。走中高端路线的百岁山短短几年上升到第三的位置,也证明其策略有效。

  需要强调的是,这里的概率“份额”和市场占有率有着极强的对应关系,同时也在概念上有所不同。我们认为“行为倾向”引导具体实际选择,某一实际选择却受到选择时刻其它因素的影响,比如货架上是否有货,是否有促销,包装是否喜欢等等。因此,品牌购买的“行为倾向”其实反映的是这一品牌在消费者心目中的态度资产,反映的是这个资产在市场中变现的概率。在市场充分竞争的条件下,“行为倾向”无限接近市场占有率。

  2、品牌属性分析

  知道了我们的品牌资产处在什么位置固然重要,但仅有这个数据还无法给到我们的品牌方向性的指导,我们依然不知道应该从哪里切入来促进品牌的成长。我们还需要一个品牌在消费者心中的形象素描,以检视我们的品牌工作是否如我们所期望的在进行着。同样基于消费者的选择模型,我们收集了一些消费者对于品牌属性的量化数据,这些描述或许并不全面,但可以大致描绘出在消费者的心中,我们的品牌是什么样子的。

  通过对数据结果的量化分析,我们发现广告有效的推动了农夫万博客户端manbetx品牌资产的形成,“经常可见的广告”不仅仅大大提高了其品牌的知名度,更有效强化了农夫万博客户端manbetx“水质天然纯净、无污染”,“品牌有社会责任”的形象;市占与农夫万博客户端manbetx旗鼓相当的怡宝,在方方面面的品牌建设上都有不菲的表现,整体形象上给人“感觉年轻有活力”,这在这个言必谈“品牌年轻化”的时下确实为品牌增色不少;百岁山是七大品牌中最“有档次感”的,而且让人“感觉年轻有活力”,其产品“能够提供人体所需的有益元素”,产品“包装材质好”都是百岁山较突出的特点;恒大冰泉则胜在“水源地好”,“口味清甜”、“能够提供人体所需的有益元素”的水是品牌留在消费者心中最深的印象,也是恒大冰泉相较于其他品牌最大的优势;雀巢在消费者心中的整体印象较模糊,品牌缺少联想,也没有突出的记忆点。康师傅和娃哈哈的优势则主要体现在“性价比”上,而且“容易买到”。

  3、品牌之间的竞争

  通过前文的数据分析我们已看到这是一个尚没有绝对龙头品牌的市场,未来品类内的竞争必然愈加激烈。以当前市售均价下消费者偏好份额最大的农夫万博客户端manbetx为例。农夫万博客户端manbetx整体的价格需求弹性值大于1,即价格上涨带来的利润不能覆盖份额减少所带来的损失,此时不仅品牌的偏好份额下降,而且品牌的总收益也会下降。从这个层面上来说,农夫万博客户端manbetx在品牌策略及产品本身维持不变的情况下,在2017年是不能够涨价的。若降价,虽然份额会上升,但这既不符合消费升级的大趋势,也很难覆盖不断上升的成本。从这一角度来看,瓶装水市场仍然属于价格驱动型市场。

  通过模拟品牌在不同价格点上的偏好份额和转移关系,我们发现品牌在消费者心目中大致分为三个阵营(Pricetiers):第一阵营,在单价2.5元以上的价格区间里,百岁山一家独大;在2.0~2.5元的价格区间里,农夫万博客户端manbetx、怡宝和恒大冰泉组成第二阵营;在单价2.0元以下的区间里相互缠绕的雀巢、娃哈哈、康师傅为第三阵营。

  数据显示,第二阵营中怡宝与农夫万博客户端manbetx的竞争关系是最直接的。当怡宝提价到2.5元时,其份额下降16%,其中7%转移到农夫万博客户端manbetx;同样当农夫万博客户端manbetx卖到2.5时,份额下降9%,其中4%转移到怡宝。二者同时又对同一阵营下的恒大冰泉构成较强的竞争威胁,其中农夫万博客户端manbetx对恒大冰泉的竞争威胁最强。

  就第三阵营而言,娃哈哈的最直接竞争者是雀巢;而当消费者的品牌消费“向上”转移时,怡宝是首选。

  2017年瓶装水市场仍然属于价格驱动型市场,以农夫万博客户端manbetx、怡宝为主的中档产品,和以雀巢、康师傅为主的平价产品,仍然占据市场的主流。百岁山虽然成功切入中高端市场,但所占市场规模有限,且价格也敏感。未来市场对于各大品牌来说,升级之路漫长而艰苦。